Voici un extrait d’un entretien avec Tom Doctoroff, Directeur de l’agence de publicite JWT (une des principales en Chine) et auteur du livre ”Billions, selling to the new chinese consumers (Palgrave Macmillan), entretien effectue par Anne Garrigue pour la CCICF :
On parle beaucoup du marche de 1,3 milliards de consommateurs chinois. Peut-on vraiment y gagner de l’argent et a quelles conditions?
T.D : Les deux voies cles pour aborder le marche chinois sont la segmentation par age et par niveau de revenus. Jusqu’ici, les multinationales, et la plupart des compagnies etrangeres, ont surtout vise les classes moyennes jeunes, ce qui represente environ 100 millions de personnes. Mais aujourd’hui, certains s’attaquent de plus en plus au marche de masse urbain. Un exemple parmi d’autres : Colgate. En 1998, ils abordaient le marche avec un dentifrice trois fois plus cher que leur concurrents chinois et n’avait que 2,5% des parts de marche. Aujourd’hui, ils ont diminue leurs couts et adapte leur produit. Resultat : ils ont gagne 25% des parts de marche. Cet exemple n’est pas isole. On pourrait citer aussi Starbucks, Nokia, Hagen Dazs, KFC…Ce marche de masse urbain represente entre 300 et 400 millions de consommateurs supplementaires.
Mais que l’on ne s’y trompe pas. Meme le marche des classes moyennes est un challenge en Chine. Les Chinois sont tres conscients du prix et font attention a ce qu’ils consomment. Le marche est plus ouvert pour les produits qui donnent un statut, qui se voient de l’exterieur (de la voiture au shampooing). En revanche, en ce qui concerne l’intime, le prive, le consommateur chinois est moins pret a payer un prix supplementaire.
Le defi actuel des marques occidentales est de trouver le meilleur equilibre possible entre prix et inspiration de la marque, en fonction de la categorie de produit. Le facteur regional joue pour la nourriture, pour les caracteristiques physiques (climat…)> L’identite regionale a aussi un impact sur les hommes pour des produits comme les cigarettes ou la biere. Mais dans l’ensemble, le marche chinois est plus unifie qu’on ne le pense.
Dans votre livre, vous mettez en evidence les contradictions internes chez les Chinois(es), notamment celle entre la montee de l’individualisme et le besoin de conformite. Pouvez-vous nous en parler?
TD ; Le conflit interne majeur chez les Chinois est plutot celui qui existe entre mobilite sociale et respect des conventions. Formes dans le confucianisme encore tres present, ils aspirent a grimper les echelons mais ils doivent le faire en respectant les regles contraignantes d’interaction sociale. En Chine, de tout temps, on est monte en interiorisant les valeurs sociales. Aujourd’hui, on ne progresse plus seulement en travaillant dur. Il faut savoir saisir les opportunites. Pour les hommes qui ont besoin de controler, c’est particulierement difficile. Les regles du jeu sont plus confuses pour obtenir le succes, qui est toujours sanctionne par la richesse materielle. Pour les femmes, le probleme est un peu different. Elle doivent etre a la fois l’ange de la maison et une battante dans l’entreprise. L’individualisme reste la pomme d’Eve. On y reve mais elle est dangereuse. Dans les deux cas, il s’agit de jouer avec les conventions sociales sans les briser. Les Chinois avancent en integrant ce qui vient de l’exterieur vers l’interieur. Ils ne se construisent pas en s’opposant.
